Les leçons du Retail’s big Show – 2 / 4 – Redéfinition du rôle stratégique des canaux de distribution.
Nous le savons depuis plusieurs années : l’optimisation de l’expérience client en omnicanal est primordiale. Proposer une interaction sans couture sur tous les points de contact est vitale. Mais aujourd’hui, c’est la définition même des canaux qui est questionnée, ceux-ci devenant plus diversifiés et plus complexes que jamais.
1 – Omnicanalité étendue : la multiplication des points d’interaction et d’engagement des clients.
GAP, distributeur bien connu de vêtements, dispose de 2 500 points de vente physiques aux US et expédie annuellement plus de 100 millions de colis. Les canaux historiques continuent leur tectonique structurelle tandis que déjà l’omnicanalité se redessine avec l’accélération des nouveaux canaux positionnés entre le ON et le OFF Line traditionnels. GAP accumule plus de 1,6 milliard de visites sur ses plateformes numériques, social media et applis, et ce n’est que le début du tsunami. Le consommateur est partout à la fois, au même moment, complexifiant les parcours et les modèles d’attribution.
Aujourd’hui, l’omnicanalité s’est étendue pour englober également les interactions via les réseaux sociaux, le mobile, les applications, et demain… les objets connectés, les assistants IA, etc. …
L’enjeu principal des marques et enseignes est dès lors de garantir un parcours client qui soit non seulement cohérent et fluide, mais également exempt de toute friction, y compris sur les nouveaux médias, afin de répondre aux attentes de plus en plus exigeantes des consommateurs.
2 – L’émergence du mobile, mariage du physique et du digital, canal à part entière.
Longtemps, le mobile a été le parent pauvre du dispositif digital. Puis, la règle du Mobil first s’est imposée dans les stratégies digitales.
Aujourd’hui, il faut aller encore plus loin. Le mobile n’est plus une extension du device traditionnel digital. Il s’impose désormais comme un canal distinct. Ni purement digital, ni exclusivement physique, le mobile répond à ses propres règles. Il est l’outil de l’ubiquité du consommateur et devient le premier pont vers l’immersion et les métavers de demain via les applis de réalité augmentée.
FOOTLOCKER a entièrement révisé son application mobile, en lançant une version redessinée et dotée de graphismes améliorés. L’expérience utilisateur est fluide, et en y intégrant son programme de fidélité « Flex », elle offre des avantages exclusifs. Les premiers feedbacks recueillis témoignent d’améliorations significatives en termes de taux de conversion et de nouvelles inscriptions.
En prenant le meilleur des deux mondes physique et digital, le mobile est devenu le device essentiel pour une stratégie d’expérience client à forte valeur ajoutée et différenciante.
L’application mobile de GAP propose aux consommateurs de la marque des fonctionnalités très opérationnelles telles que la vérification des stocks ou la gestion du compte personnel en temps réel. Mais l’intégration poussée de l’intelligence artificielle permet aussi de personnaliser les recommandations et d’optimiser l’engagement des clients. L’expérience mobile en est enrichie en devenant l’assistant personnel de chaque client.
Le mobile se veut tout aussi utile pour le consommateur final que pour le vendeur.
L’outil « Store Companion » de TARGET a été conçu avant tout pour les employés de magasin. Il améliore la mobilité en magasin en rendant accessibles des milliers de pages de documentation opérationnelle directement sur les appareils mobiles, facilitant ainsi une gestion plus efficace des stocks et des rayonnages.
Enrichie par l’intelligence artificielle, l’application aide également les employés à vérifier la conformité des planogrammes et le bon stockage des produits. Les employés peuvent même identifier les articles en les photographiant, ce qui permet d’identifier les articles mal placés et d’accélérer les réassorts en cas de rupture.
3 – Vers une nouvelle ère de vente directe par les fabricants.
Dans le contexte actuel, marqué par une prolifération des devices de consommation et une autonomie des consommateurs de plus en plus grande, les marques et les fabricants sont de plus en plus tentés d’adopter une stratégie de vente directe aux consommateurs.
REEBOK témoigne avoir développé dès 2019, une approche directe au consommateur.
Cette stratégie est également alignée avec les tendances actuelles du marché où les consommateurs recherchent des interactions plus directes et personnalisées avec les marques.
L’approche de vente en direct aux consommateurs permet aux marques et fabricants de mieux contrôler leur image de marque, d’améliorer leurs marges bénéficiaires, et de collecter directement des données précieuses sur les préférences et les comportements de leurs clients.
La transformation numérique de la marque LEVI’S est centrée sur la stratégie DTC (Direct-to-Consumer) tout en maintenant des partenariats solides avec les canaux de vente en gros. L’objectif principal de ses dirigeants : repositionner LEVI’S comme un leader de la vente omnicanale grâce à une réorganisation complète des processus, de la conception à la vente au détail, et cela fonctionne puisque la marque a connu dix trimestres consécutifs de croissance dans le segment DTC
Idem pour BURBERRY dont le CEO témoigne. La transformation digitale place désormais les consommateurs au centre des décisions. Les clients n’ont plus besoin d’intermédiaire et s’attendent à des interactions directes avec les marques, ce qui exige une approche client-centrée et une innovation permanente.
