Tribune dans LSA – mai 2024
Un arrêt sur image s’impose, en tous les cas je vous le propose. Encore deux nouvelles enseignes dans la tourmente. The Body Shop France. Le réseau est placé le 4 avril dernier en redressement judiciaire. Esprit. Le 9 avril, les 15 magasins de la marque ferment brutalement en Belgique, provoquant une vague d’inquiétude légitime pour les salariés en France. Stop. Cela suffit. Enough.
Depuis plus de 10 ans, c’est-à-dire au moins depuis la faillite des magasins Virgin Megastore, le monde de la distribution traverse une période de fortes turbulences et ce n’est pas le flot régulier de mauvaises nouvelles, les mises sous protection, les liquidations, les plans sociaux, qui peuvent nous faire penser et dire le contraire. Assez.
Car oui, le monde change et le changement du monde s’accélère . C’est un séisme permanent. On se le dit ? Les marques sont mortelles. N’y allons pas par quatre chemins : les consommateurs tiennent des épées de Damoclès au-dessus des têtes des enseignes mal préparées. L’interpellation est pour nous tous, gens de la distribution, entrepreneurs, marketeurs, bien réelle, tangible à chaque instant, quel que soit notre secteur d’activité, notre taille économique ou notre histoire. Alors on fait quoi ?
On change quoi ?
Dans ce monde en ébullition, de belles réussites et de grands succès nous montrent un bout du chemin à parcourir. Des marques bousculent les codes et se réinventent, des pépites voient le jour, de nouveaux concepts omnicanaux se développent et conquièrent des parts de marché à vitesse grand V. Prendre de la hauteur, décrypter les réussites, comprendre les clefs de succès. De retour de trois stores tours à Paris, New-York et Tokyo, voici 7 exemples inspirants. Go.
SE DEMARQUER. PARIS – 100ème boutique JIMMY FAIRLY, à la recherche du meilleur rapport « différence/prix ».
Face à l’explosion de l’offre sur les marketplaces toutes puissantes de l’internet, face aux plus de 150 millions de références vendues sur Amazon, il s’agit pour les entrepreneurs de revenir aux fondamentaux du job. On ne vend que des différences. That’s all Folks. En somme, tout sauf l’indifférencié. En la matière, deux orientations sont possibles, celle du bas prix, mais qui ne peut être l’apanage que de quelques happy few triés sur le volet et celle de la valeur ajoutée, assurément une voie de succès pour un plus grand nombre.
Jimmy Fairly propose depuis 2011 des lunettes haut de gamme dessinées dans leur Studio à Paris. Un design exclusif, moderne et qui a su trouver et ancrer sa signature au fil des années. La jeune marque illustre parfaitement le choix stratégique d’un positionnement que l’on pourrait appeler « meilleur rapport différence/prix ». A bien des égards, cet axe de différenciation est le fil rouge de nombreuses marques nées du digital, c’est-à-dire un positionnement certes de valeur ajoutée, mais qui n’en n’oublie pas pour autant la dimension accessibilité prix. N’est-ce-pas d’autant plus important dans le contexte d’hyper inflation que nous traversons. Jimmy Fairly a célébré au printemps 2023 l’ouverture de sa centième boutique en France, un point de vente parisien à l’image de la jeune marque : unique, interpellant et qui ose.
THEATRALISER. NEW YORK – Flagship Swarovski, un écrin immersif pour sublimer une collection.
Pour mettre en lumière leur offre exclusive, les marques et les enseignes se doivent de proposer à leurs consommateurs une expérience immersive et polysensorielle unique. Dès lors, le concept store doit être réfléchi comme un écrin à leur assortiment.
Le Flagship Swarovski, un point de vente de 1300 m2 sur deux étages, situé sur la cinquième avenue de NYC, a été imaginé par la directrice mondiale de la création de la marque, Giovanna Engelbert, comme un véritable intérieur d’une luxueuse boîte à bijoux. Et c’est vrai qu’il est impossible de ne pas être impressionné par cette profusion de couleurs et de matières, rose, jaune, bleu, vert et guimauve, marbre et cristal. En entrant dans le magasin, l’on pénètre l’univers Swarovski, l’on en découvre l’étendue du savoir-faire, comme l’on explore les œuvres des peintres à l’atelier des lumières à Paris, c’est-à-dire en en ressentant en soi et pour soi toute la beauté. C’est bluffant. Le célèbre effet waouh absolument garanti.
ACCUEILLIR. TOKYO – Flagship Fender, le rendez-vous des passionnés.
Faire du commerce, c’est donner rendez-vous à ses consommateurs, les inviter non pas à dépenser, mais à s’enrichir. Contre-intuitif ? Par vraiment car vendre c’est provoquer une rencontre, un moment d’échange et de partage. Si ce n’est pas cela, alors quel intérêt peut-il y a voir pour un consommateur à se déplacer et à passer du temps chez vous. Il peut tout aussi bien commander en ligne le produit dont il a besoin, le plus rapidement possible, touches raccourcis des applis comprises. En magasin, tout commence toujours par l’accueil, la première impression.
Au Japon, la tradition veut que durant les dix premières minutes d’ouverture, les vendeurs saluent chacun des premiers clients. Alignés, respectueux, ils souhaitent la bienvenue à ceux qui leur font confiance. C’est seulement après cette routine que le magasin redevient un lieu de vie où chacun s’affaire à ses activités.
Fender, la marque iconique de guitares a ouvert en juin 2023 son premier flagship mondial à Tokyo. Le plus surprenant quand on visite le magasin de 4 étages de la marque, c’est de constater que les équipes ne sont pas occupées à vendre, encore moins à mettre en rayon. On les voit parler, conseiller, réparer, jouer, écouter, et surtout s’enthousiasmer avec leurs clients devant les guitares de collection présentées au dernier étage, faisant de ce magasin assez exceptionnel un repère de passionnés patentés.
RENDRE SERVICE. NEW YORK – Concept store PetCo, le nouveau tout sous un même toit serviciel.
Un peu d’histoire. En 1963, Françoise Sagan est la marraine du tout premier hypermarché en France à Sainte-Geneviève-des-Bois. Le tout sous un même toit produits est né, faisant gagner du temps et de l’argent aux consommateurs. Le parking et le merchandising sont les clefs de succès. Pourquoi Françoise Sagan ? C’est une autre histoire… Plus de 60 ans après, le modèle traditionnel du « all in shop » a vieilli.
Désormais le vrai tout sous un même toit est digital. Dans ces conditions, que reste-t-il aux points de vente physiques ? Les services et la valeur ajoutée pardi. Depuis 1965, PetCo est la référence aux Etats-Unis de la distribution de produits pour les animaux avec plus de 1500 magasins sur tout le territoire américain. Le concept store de New York de Union Square a été réfléchi comme un véritable centre de services pour nos compagnons à quatre pattes. Toilettage, éducation canine, clinique vétérinaire et même service d’adoption sont les véritables raisons de la venue des consommateurs qui by the way en en profitent pour acheter des produits.
CONSEILLER. BROOKLYN – La valorisation du conseil par un magasin indépendant de running.
Bien sûr que les clients sont devenus hyper-sachants. Dans plus de 80 % des cas, ils arrivent dans les magasins physiques après avoir consulté des pages et des pages digitales parlant les sujets qui les intéressent. C’est tout l’enjeu de l’inbound marketing et tout le challenge de la montée en puissance & de la formation des vendeurs. Bonne nouvelle sur le sujet, les outils de mobilité vendeurs, la data et l’IA sont d’incroyables opportunités pour les marques et les enseignes. Mais et sans renoncer en aucun cas à tout ce que la retail tech peut apporter, sans mobiliser sommes folles de CAPEX, faire en sorte que les vendeurs puissent donner du conseil aux clients se révèlent parfois beaucoup plus simple.
Prenons exemple sur nos commerçants indépendants qui portent cela dans leur ADN. La première chose que l’on voit en entrant dans le magasin Brooklyn Running c’est un panneau d’affichage imposant sur lequel tout le staff du magasin y est présenté, et leurs spécialités sportives sont systématiquement précisées. Apprenez par exemple que la distance préférée de Morrison est le 200 mètres. A bon entendeur, si vous avez besoin de conseil, salut.
RENDRE ACTEUR. PARIS – NEW YORK – TOKYO – Permettre aux consommateurs d’agir selon leurs intimes convictions.
Certes survivent quelques climato sceptiques pour le moins surprenants et inconscients, mais globalement en matière de responsabilité sociétale et écologique, les consommateurs ont bien évolué. Dès lors, fini le green washing, exit les marques « canada dry », wtf les campagnes simulacres. Selon l’édition 2023 de l’étude Kantar Sustainability Sector Index, 86 % des Français attendent des marques des solutions aux enjeux environnementaux. Dans tous les pays, les manifestes responsables apparaissent sur les murs des points de vente et sur les home page des sites internet. Désormais, les enseignes doivent non seulement agir de façon responsable, mais en plus donner les moyens à leurs clients de consommer selon leurs convictions.
Aux Etats Unis, l’enseigne Everlane, start up lancée en 2011 et qui s’était alors faite remarquer par une levée de fonds spectaculaire d’un million de dollars sur un simple tee-shirt, s’est donné pour mission dès sa création de nettoyer l’industrie du prêt à porter et d’assurer une transparence radicale sur toute sa chaine de production et de commercialisation.
A Paris, le lancement en novembre 2022 de la première boutique de la marque Unbottled est non seulement le début d’une belle histoire entrepreneuriale mais aussi le point d’orgue d’une démarche militante pour éliminer le plastique de nos salles de bain.
Enfin, à Tokyo, Uniqlo résume parfaitement la possible démarche des marques et des enseignes soucieuses de répondre efficacement aux attentes des consommateurs. Réduire la consommation en proposant des produits de meilleure qualité. Réutiliser d’anciens produits pour la confection de nouvelle collection. Recycler en transformer les vêtements trop abîmés en matière première pouvant être utilisée pour autre chose.
FEDERER – NEW YORK. GLOSSIER la petite communauté qui monte, qui monte…
Terminons ce petit tour du monde du retail et revenons à New York pour sans doute l’une des plus belles réussites du retail de ces dernières années. «Into the Gloss » est à l’origine un blog lancé en 2011 par Emily Weiss, une entrepreneuse américaine passionnée par l’industrie de la beauté. En 2014, la jeune entrepreneuse lance un site internet « Glossier » puis comprend très vite l’importance d’un relais physique. Elle ouvre à partir de 2017 des showrooms dans plusieurs grandes villes américaines et enfin en 2019 sont tout premier flagship à New York. La clef de succès de Glossier est d’avoir réussi à fédérer une véritable communauté de passionnés et d’en être depuis le moteur, le principal animateur.
En conclusion, et si tout ne faisait que commencer ?
En conclusion, loin de moi l’idée d’un « y a qu’à – faut qu’on » un peu naïf. Chaque situation d’enseigne est toujours unique et toute stratégie doit être ancrée sur une orientation client spécifique et solide. J’ai suffisamment œuvré moi-même dans des environnements chahutés pour savoir que rien n’est jamais si simple qu’il n’y parait. Et je fais de la phrase suivante mon mantra : « si tu es le seul à ne pas voir le problème, c’est que tu n’as pas compris le problème ».
Mais le décryptage de ces belles réussites a ceci de bon qu’il nous éclaire sur les clefs de succès des activités de distribution d’aujourd’hui ; a minima nous donne de l’ énergie positive pour faire notre travail. Il me semble dès lors que le point commun de toutes ces belles réussites, le fil rouge indispensable, c’est le formidable sens client des entrepreneurs aux manettes de ces marques.
Comprendre, co-construire et compenser les peines et les frustrations, ce qui n’est certes pas une garanties de succès, rien n’est jamais gagné, mais à tout le moins une méthodologie vertueuse de travail.
Et si tout n’avait pas encore été dit à propos du retail ? Et si tout ne faisait que commencer…
